Über Content Marketing, Themensetting und Whitepapers im PR-Dialog
(TRD/BNP) Im Digitalzeitalter hat sich das Verhalten von Kunden gegenüber Werbung grundlegend verändert. Klassische Werbung wird heute mehr und mehr abgelehnt, sprich: immer seltener angeklickt und wahrgenommen. Im Internet-Zeitalter sind vor allem die jüngeren Nutzer ständig auf der Suche nach digitalen Informationsangeboten, die ihren Bedürfnissen entgegen kommen und nützen sollen. Deshalb machen wir u. a. diesen Dienst, um diese Dinge mal „Neu“ zu denken und redaktionell als Multiplikator anders auch mal bei älteren Zielgruppen mehrfach veröffentlicht anzuschieben.
Wenn diese digitalen Konsumenten sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung näher interessieren, informieren sie sich vor einer Kaufentscheidung bei verschiedenen Quellen, nicht nur über die Details, sondern auch über die Beschaffenheit und über zusätzliche Optionen. Erst wenn die potenzielle Kundschaft mit sachlichen Argumenten vom Produkt-Nutzen überzeugt ist, werden sie zu echten Käufern.
Das Marketing-Instrument, das dieses Nutzerhalten ständig zu verstehen versucht, ist das Content-Marketing. Es identifiziert die Informationsbedürfnisse der potentiellen Kunden im Detail und entwirft genau auf diese Personengruppe zugeschnittene, strategische und formatgerechte Informationspakete in Text und Bild.
Im „Content-Mix“ sollen Whitepapers dabei eine wichtige Rolle spielen. Aktuelle Studien sollen zeigen, dass Whitepaper den Informationsbedürfnissen der Nutzer in besonderem Maße Rechnung tragen. Befragte Marketingverantwortliche betonten die Effektivität des Mediums innerhalb des Spektrums, der von ihnen genutzten Content-Formate. Von entscheidender Bedeutung ist dabei die Ausführlichkeit, mit der die Probleme in Whitepapers besprochen werden.
Studie über Digitalisierung und die Skepsis der deutschen Bevölkerung
Mit redaktionellen Formaten beim Kunden punkten
Die Skepsis, mit der heute etwa jüngere Zielgruppen klassischer Werbung gegenüber stehen, führt sie zur Suche nach sachlichen, nicht absatzorientierten Informationen, die ihnen keine Vorteile von Produkten vorgaukeln.
Als sachlich werden im Idealfall Informationen aus wissenschaftlichen und journalistischen Quellen wahrgenommen. An diese Erwartungshaltung haben sich die Unternehmen und Vermarkter zu orientieren. Für die Besprechung von Produkten bedeutet das, dass auch Eigenschaften, die nicht ideal sind, angesprochen werden müssen.
Erst wenn die Leser und Konsumenten den Eindruck gewinnen, dass das Unternehmen bereit ist, sich kritisch mit sich selber zu beschäftigen und zugunsten der Kundschaft auf Umsätze und Gewinne bereit ist zu verzichten, wird das zwischen Kunde und Verkäufer so wichtige Vertrauensverhältnis aufgebaut. Neben dem Vertrauen ist es auch die Expertise des Autors, bzw. des Unternehmens, in dessen Fokus das Content-Marketing steht von Bedeutung. Wenn der Eindruck entsteht, dass der Autor kompetent ist, übertragen die Nutzer diese Eigenschaft oft unwillkürlich auf das Produkt.
Aber kommen die Unternehmen damit nicht in ein Dilemma? Jeder weiß, dass es kein Produkt ohne Schwächen gibt. Verliert ein Unternehmen mit der Bloßstellung seiner Schwachstellen nicht im Konkurrenzkampf? In der Realität arbeiten die Dienstleister natürlich subtil im Sinne des Unternehmens. Zielsetzung soll schließlich die Umsatzsteigerung sein.
Wie man Produkte und Nachrichten den Medien formatgerecht präsentiert
In der täglichen Arbeit geht man dabei Kompromisse ein. Die Schwächen eines Produktes, die unübersehbar sind, werden angesprochen, aber auch in das richtige Licht gerückt. Ein Produkt hat nicht die Aufgabe, jedes denkbare Problem zu lösen, sondern nur solche, für die es geschaffen wurde. Die entsprechenden Stärken werden daher betont. Für Wege und alternative Möglichkeiten, die mithilfe des Produkts nicht gegangen werden können, werden nach Möglichkeit weitere Optionen aufgezeigt. Grundsätzlich konzentriert sich ein redaktioneller Produktbeitrag, wenn er verkaufsfördernd sein soll, immer auf solche Features, die neutral und gleichzeitig positiv sind.
Was ist ein Weißbuch (Whitepaper)
Eine eindeutige Definition, welches Zweck ein Whitepaper verfolgt und wie es ausgestaltet sein muss, existiert nicht. Die unterschiedlichen Branchen nutzen den Rahmen recht frei, um ihre jeweils eigenen Ziele umzusetzen.
Grundlegende Funktionen eines Whitepapers können dabei sein:
Die Suche nach Partnern
Verkaufsförderung für ein Produkt oder für eine Dienstleistung
Stärkung der Kundenbindung durch nachhaltigen Beziehungsaufbau
Marken-Aufbau und -festigung eines Autors oder Unternehmens
Breite Darstellung der Vorteile einer neuen Technologie
Folgende Whitepaper-Typen lassen sich benennen
Technologie: Neue Technologien werden detailgerecht vorgestellt und erklärt.
Hintergrundberichte: Vorstellungen von Backroundinformationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistungen, die das Verständnis verbessern.
Problemlösungen: Technologien werden hinsichtlich von Anwendungsmöglichkeiten dargelegt.
Technologie-Diskussion: Die Auswirkungen in bezug auf technische und finanzielle Aspekte innerhalb einer Produktpalette oder innerhalb einer Branche wird diskutiert.
Studien: Wissenschaftlich durchgeführte Umfragen zu einem Branchen- oder Produktthema werden präsentiert und hinsichtlich ihrer möglichen Auswirkungen besprochen.
Return-Of-Invest-Diskussion: Es wird detailliert dargelegt, welcher „ROI“ die Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung in verschiedenen Zusammenhängen hat.
Planungsstrategien: Zukünftige Entwicklungen werden präsentiert und unter ihrer Berücksichtigung bei der Planung innerhalb einer Branche besprochen.
Einkäuferlisten: Leitfaden zur Orientierungsliste für Einkaufsentscheidungen.
Struktur und Sprachverwendung in einem Whitepaper
Ein wichtiges Merkmal von Whitepapers ist die sachliche Sprache. Werbesprech ist verboten. Zu keiner Sekunde darf der Nutzer das Gefühl haben, dass in dem Papier vordergründig geworben wird. Das bedeutet nicht, dass Ihr Produkt nicht positiv ins Licht gestellt werden darf. Werbe-Sprache wird hier aber ersetzt durch PR-Sprache. An die Stelle von Behauptungen treten Argumente, die nicht oberflächlich sondern im Detail dargelegt werden.
Die Sprachverwendung in einem Weißbuch steht in unmittelbarem Zusammenhang mit seiner Struktur. Das gewählte Format ist das Pendant eines wissenschaftlichen Aufsatzes. Entsprechend wird dabei nicht von einem Produkt ausgegangen und in Folge dessen Eigenschaften dargestellt, sondern das Problem oder ein Sachverhalt sind der Ausgangspunkt. Deshalb orientiert sich die Struktur an der wissenschaftlichen Vorgehensweise, die nach einer Einführung in das Thema seine verschiedenen Aspekte möglichst umfänglich in seine Teilaspekte gliedert und am Schluss in einer Zusammenfassung wieder zusammenführt.
Die Werbung für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung wird in die Struktur dezent als Detailargument eingeflochten. Auf diese Weise gewinnt es im Verlauf des Papiers an Argumentskraft und stellt sich schließlich als Lösungsweg dar, sozusagen aus analytisch-wissenschaftlicher und damit objektiver Sicht. Am Ende erfüllt das Whitepaper die Funktion, den Konsument für sich zu gewinnen.
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