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Gute Pressearbeit braucht Anzeigengegenwerte Quelle: Adobe /TRD Media

Tipps und Tricks sowie Neuigkeiten aus der Marketingkommunikation

(TRD/Media) In einer ständig optimierten Gesellschaft muss man den Erfolg manchmal einkaufen, wenn es notwendig ist. Um den Erfolg der Pressearbeit im Tagesgeschäft für B-to C und B-to B Maßnahmen in Text, Bild und optional Video nach außen messbar zu machen und Kunden zu binden, nutzen Presseabteilungen und PR-Agenturen in vielen Branchen bei Printmedien das Vergleichsinstrument „Anzeigenäquivalenzwert“. Dieser Wert gibt Entscheidern eine geldwerte Vergleichsgröße in der PR-Arbeit an, die hinter einem veröffentlichten Beitrag steht. Als Berechnungsgrundlage des Erfolges dient dem Pressereferenten oder der Agentur, dabei der Wert, den eine Anzeige als Beleg in der gleichen Größe oder im gleichen Umfang in diesem Medium an dieser Stelle laut Anzeigenpreisliste gekostet hätte. Fakt: Je mehr Veröffentlichungen erreicht werden, desto dicker der Pressespiegel und die eigene PR-Arbeit wird als Erfolgsgeschichte sichtbar und gewürdigt.

Keine Satire: Wo bleibt die öffentliche Diskussion? Adobe Photoshop: Wie aus einem „Beauty Filter“ ein „Ugly Filter“ werden soll.

Bald vorbei die Zeiten der schönen Frauen in der Werbung. Nach dem Motto: Wenn aus einem Beauty Filter ein Ugly Filter wird. Ford/TRD Media

Vor allem bei jungen Menschen sind soziale Medien fester Bestandteil des Alltags. Nun wollen die Gleichstellungsministerinnen und -minister eine Kennzeichnungspflicht von geschönten Bildern in den sozialen Netzwerken. https://www.tagesschau.de/inland/retuschierte-bilder-kennzeichnung-101.html

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„Die bei Social Media und in der Werbung eingesetzten Beauty-Filter prägen nachweislich ein unrealistisches Schönheitsideal bei Mädchen und Frauen, weil einfach nicht mehr erkennbar ist, welche Fotos sind bearbeitet und welche sind es nicht“, so Hamburgs Gleichstellungssenatorin Katharina Fegebank (Grüne) nach der Konferenz der Gleichstellungsministerien am Freitag in Hamburg. Quelle: Adobe/TRD Media

Gastbeiträge: (TRD online Xpress)

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Materndienste und Pressedienste liefern regelmäßig Veröffentlichungsnachweise, Mediadaten und Dokumentation mit Erfolgskontrolle. Hier kann auch projektbezogen neutral und glaubwürdig berichtet werden, um Kommunikationsziele und Kernbotschaften zu kommunizieren. Veröffentlichungen aus Pressediensten sind keine Anzeigen und besitzen als Multiplikator trotz Medienwandel immer noch eine hohe Glaubwürdigkeit.  Photo by fauxels on Pexels.com / TRD Media

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Wie geht Pressearbeit ohne Erfolgsnachweise?
Als Instrument zur Erfolgsmessung soll der Anzeigenäquivalenzwert bei einigen Agenturen und Medienprofis umstritten sein.  Was steckt dahinter: Wer in der Kommunikation für seine Projekte oft mit geringem Etat ausgestattet ist und  glaubt, man könne den Medien sagen, worüber sie zu berichten haben und dabei nur wenige Belege als Erfolgsnachweis nachweisen kann, steht schnell in der Kritik bei seinen  Vorgesetzten.

Als Gegenargument zur Kritik dient dann oft der scheinbar kompetente Verteidigungsansatz, dass man Leistungen der Werbung mit Leistungen der PR nicht gleichsetzten könne. Größe und Umfang einer Anzeige könnten, demnach keinesfalls den Wert einer qualitativer Pressearbeit für ein Unternehmen widerspiegeln, heißt es.

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Ein anderes Instrument zur Erfolgskontrolle für die selbstkritische Eigenbewertung von PR-Aktionen wird dabei von den Kritikern selbst nicht genannt. Die Kritik am „Anzeigengegenwert“ funktioniert dabei oft immer nach ähnlichem Schema, wenn PR-Aktionen floppen.

Anzeigenäquivalenzwert = Anzeigen-mm-Gegenwert gibt nicht an, ob neutral, positiv oder negativ berichtet wurde und soll deshalb keine qualitative Evaluation bieten. Er berücksichtigt keine Kommunikationsziele und soll nicht anzeigen, ob die Kernbotschaften im Beitrag kommuniziert wurden. Er soll nicht den Wert der Glaubwürdigkeit bemessen, den ein redaktioneller Bericht gegenüber einer Anzeige besitzt.

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Aufgrund dieser oftmals schwachen Argumentationskette wird der Anzeigenäquivalenzwert als Kennzahl von Budget-Entscheidern gerne herangezogen, nicht selten schon seit Jahrzehnten, um intern die Vergabe von zusätzlichem PR-Mitteln zu rechtfertigen. Der Anzeigenäquivalenzwert ist zumindest bei ausgewählten Printmedien leicht zu berechnen und daher oft auch alternativlos.

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https://www.welt.de/wirtschaft/article239694503/VW-Puma-Daimler-Nur-Pink-Washing-So-divers-sind-Dax-Konzerne.html

Für Agenturen, Lobbyisten, PR-Profis

Gastbeiträge: (TRD online Xpress)

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