Tipps und Tricks sowie Neuigkeiten aus der Marketingkommunikation
(TRD/Media) In einer ständig optimierten Gesellschaft muss man den Erfolg manchmal einkaufen, wenn es notwendig ist. Um den Erfolg der Pressearbeit im Tagesgeschäft für B-to C und B-to B Maßnahmen in Text, Bild und optional Video nach außen messbar zu machen und Kunden zu binden, nutzen Presseabteilungen und PR-Agenturen in vielen Branchen bei Printmedien das Vergleichsinstrument „Anzeigenäquivalenzwert“. Dieser Wert gibt Entscheidern eine geldwerte Vergleichsgröße in der PR-Arbeit an, die hinter einem veröffentlichten Beitrag steht. Als Berechnungsgrundlage des Erfolges dient dem Pressereferenten oder der Agentur, dabei der Wert, den eine Anzeige als Beleg in der gleichen Größe oder im gleichen Umfang in diesem Medium an dieser Stelle laut Anzeigenpreisliste gekostet hätte. Fakt: Je mehr Veröffentlichungen erreicht werden, desto dicker der Pressespiegel und die eigene PR-Arbeit wird als Erfolgsgeschichte sichtbar und gewürdigt.
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Wie geht Pressearbeit ohne Erfolgsnachweise?
Als Instrument zur Erfolgsmessung soll der Anzeigenäquivalenzwert bei einigen Agenturen und Medienprofis umstritten sein. Was steckt dahinter: Wer in der Kommunikation für seine Projekte oft mit geringem Etat ausgestattet ist und glaubt, man könne den Medien sagen, worüber sie zu berichten haben und dabei nur wenige Belege als Erfolgsnachweis nachweisen kann, steht schnell in der Kritik bei seinen Vorgesetzten.
Als Gegenargument zur Kritik dient dann oft der scheinbar kompetente Verteidigungsansatz, dass man Leistungen der Werbung mit Leistungen der PR nicht gleichsetzten könne. Größe und Umfang einer Anzeige könnten, demnach keinesfalls den Wert einer qualitativer Pressearbeit für ein Unternehmen widerspiegeln, heißt es.
Wie PR-Profis zukünftig noch erfolgreicher sein können
Ein anderes Instrument zur Erfolgskontrolle für die selbstkritische Eigenbewertung von PR-Aktionen wird dabei von den Kritikern selbst nicht genannt. Die Kritik am „Anzeigengegenwert“ funktioniert dabei oft immer nach ähnlichem Schema, wenn PR-Aktionen floppen.
Anzeigenäquivalenzwert = Anzeigen-mm-Gegenwert gibt nicht an, ob neutral, positiv oder negativ berichtet wurde und soll deshalb keine qualitative Evaluation bieten. Er berücksichtigt keine Kommunikationsziele und soll nicht anzeigen, ob die Kernbotschaften im Beitrag kommuniziert wurden. Er soll nicht den Wert der Glaubwürdigkeit bemessen, den ein redaktioneller Bericht gegenüber einer Anzeige besitzt.
Aufgrund dieser oftmals schwachen Argumentationskette wird der Anzeigenäquivalenzwert als Kennzahl von Budget-Entscheidern gerne herangezogen, nicht selten schon seit Jahrzehnten, um intern die Vergabe von zusätzlichem PR-Mitteln zu rechtfertigen. Der Anzeigenäquivalenzwert ist zumindest bei ausgewählten Printmedien leicht zu berechnen und daher oft auch alternativlos.
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